从一家独大到步步为营,薇诺娜经历了什么?

来源:中金在线财经号 2023-08-12 09:41:13

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

随着消费品质、消费意识的提升,越来越多人意识到护肤的重要性。但与以往追求的精细化、组合化护肤有所不同,现如今的护肤行业讲究的是“做减法”。即以最少的瓶瓶罐罐,做到最直接的全套护肤。而对于许多刚刚接触护肤品的人而言,遵循医嘱、听权威专家的建议,就几乎是一个不会出错的选择。


(资料图片仅供参考)

因修复、维稳、舒敏功效出色,且拥有医疗器械批文的薇诺娜,就成为了许多消费者口中的“救命稻草”。在医美势头正猛的那几年,薇诺娜着实是爱美人士口中说一不二的护肤之选,但随着时间的推移,薇诺娜似乎有些偃旗息鼓了。

“械字号”跌落神坛后,价格战愈发白热化

与传统护肤品相比,医学护肤品,也就是人们常说的“械字号”,更强调专业性和安全性。具有功效性强、过敏性低、非健康皮肤也可用、能解决特定皮肤问题的特点,对于长期有肌肤困扰或者是需要修复的人群而言,是一种日常必需品。

2019年之前,许多护肤品企业都打着擦边球,大肆宣传自己的产品是“药妆品”,比如说台湾推出的森田药妆、曼秀雷敦旗下的肌妍系列等等,当年这股药妆护肤浪潮,着实让许多品牌一炮而红。

但随着2019年相关部门公开回应,目前在法规层面上不存在“药妆品”的概念。医学及护肤品指的是能达到恢复皮肤屏障功能,起到辅助治疗皮肤问题的护肤品,本质仍然是化妆品,这一点是毋庸置疑的。

相关部门的下场,让所谓的“药妆品”企业纷纷现出了庐山真面目。“妆字号”被迫退场,被打压得奄奄一息的“械字号”得以喘息。据最新调查数据显示,居民护肤品类消费中,医学护肤品支出增加比重为69.8%,同比增加1.2%。预计2023年,医药护肤品消费规模将继续扩大。

据测算,目前国内功能性护肤品市场规模仅占整体护肤品市场规模的15%以下,虽然这一比例有望在2024年提高至22.9%,但与欧洲、日本等发达国家高达60%的比例来说仍有不小差距。

近年来不断涌现的“械字号”产品也从侧面印证了市场的火热。国内品牌中,主打医用辅料的有敷尔佳、芙清、可复美、绽妍、创福康等;主打功效型护肤的有玉泽、薇诺娜、博乐达。但由于国内品牌起步较晚,海外品牌至今仍占据大半壁江山。

经典的敏感肌护肤品牌理肤泉、雅漾;问题肌修复品牌杜克色修(修丽可)等等,至今仍占据高端医学护肤线。尽管它们在国内市场并非是所谓的“械字号”,但仍获得了一大批消费者的认可。

现如今的医学护肤品市场,已经发展得十分成熟,产品之间的功效和成分配方,基本也大同小异。除却已经有足够技术底蕴的海外品牌,国内品牌之间的价格战早已陷入白热化,但薇诺娜却反其道而行之,不降反升,引起了许多消费者的不满。更何况,其还因为品控问题被消费者频频质疑。

从口碑满满到面霜发臭,薇诺娜金字招牌砸了

根据公开报道,在薇诺娜在品牌创立之初,薇诺娜团队便确立了“在敏感肌护理领域开创3-5款年销10亿极致大单品”战略,并部署产品、内容、运营、数据团队,塑造了“薇诺娜=特护霜=敏感性皮肤”的强印象。

而薇诺娜的销售业绩也确实不负众望。根据公开数据整理,截至2022年年底,薇诺娜已经5年在“双11”大促中,蝉联天猫美容护肤TOP10;“618”大促期间,薇诺娜位于抖音美妆行业品牌排行榜TOP1、获得了京东美妆品牌排行榜TOP8、快手美妆行业自播榜TOP9。“双11”期间,薇诺娜王牌产品特护霜卖出400万瓶、新品特护精华100万瓶、冻干面膜500万盒、清透防晒乳200万瓶。

但谁也不曾想到,薇诺娜在消费者面前疯狂卖货的时候,产品品控却出了大问题。

在2022年“双11”大促后的几天时间里,在各大消费者维权平台中,关于“薇诺娜高保湿修护面霜存在发臭、使用过敏”等情况,如雨后春笋般不断涌现。尽管薇诺娜官方旗舰店客服表示,消费者若有异议可7天无理由退款,可同时客服也表示,如果想要赔偿需要提供相应的诊断证明。

据媒体深入调查发现,消费者投诉的散发臭味的“薇诺娜高保湿修护面霜”生产批号,均为A101。

据相关部门公开的备案资料显示,该产品共有两处生产地;一处为云南省昆明市,另一处为上海。溯源问题产品的发货地,基本为苏州、上海后,也不难看出,涉事产品生产地为上海代工厂。

事实上,薇诺娜也对代工厂存在的隐患心知肚明。在母公司财报中,对委托加工方式有这么一段描述:“虽然委托加工是化妆品行业生产模式的常态,公司对委托加工厂商的开发、审核、质量控制等制定了一系列的管理制度,但若委托加工厂商出现主要设备无法正常运作、人员紧缺、生产质量控制不达标等情况,公司仍将面临供货不足、货品质量瑕疵等问题,进而影响公司正常经营。”

尽管“臭面霜”事件最终还是在薇诺娜的沉默、维权者息事宁人中被消费者遗忘,但薇诺娜终究还是付出了代价。

据数据分析机构统计,2023年天猫“38”购物活动周,薇诺娜官方旗舰店录得0.67亿的销售额,同比下降48%;“618大促”中,薇诺娜位列“2023年天猫618美容护肤/美体/精油预售榜”中第9名,预售成交额为2.03亿,仅同比增长6%。另外,薇诺娜销售排名也由2022年天猫618美妆榜TOP7下降至TOP9,排名下降2名。

尽管2023年“618大促”期间,薇诺娜的特护霜销售破亿,防晒乳系列单品销量超过100万支。后者按照一支188元的原价来算,其销售额也破亿。但和去年双十一单日预售突破7亿的成绩相比,显然有些不够看。

除此之外,薇诺娜在2023年上半年淘系成交额也在不断下滑。2023年2月薇诺娜天猫、抖音平台合计销售额为2.23亿,同比下降13.19%。其中淘系平台销售额1.48亿,同比下降11.97%;2023年5月薇诺娜淘系销售额为0.97亿,同比下降了33.73%。

不可否认的是,像薇诺娜这类单价较高的功效型护肤品,如今的消费者都会在“双11大促”期间加大囤货力度,所以日常销量有所波动很正常。可高度依赖渠道的薇诺娜,在渠道红利不再后,想要回到当年的盛世,就很有难度了。

当渠道红利消失,薇诺娜无所适从

薇诺娜作为目前国内唯一一个,借助医院和药店渠道获得皮肤科医生背书后,再通过互联网的方式放大品牌效应,且大获成功的企业,其发展之路几乎是占尽了天时地利人和,也是无法复制的,但这也从某种程度上锁死了其销售方式——渠道。

公开资料显示,薇诺娜线上营收占比达80%,其中来自淘系渠道的收入占比超过40%。但淘系渠道在近年的表现只能说差强人意。

调研显示,2021年淘系化妆品成交额同比降低8.7%;2022年“双11”期间,直播电商平台的成交总额增速高达146%,而传统电商平台的增速仅为3%。主要渠道流量下降,这恐怕是薇诺娜为何近年营收走下坡路的一大缘由。

不过薇诺娜也在积极尝试与头部主播联手,用“合作价”的方式,再次刺激消费者的购买欲望,让自己的营收好看些。

据研究所数据,2022年1-4月,薇诺娜没有在李佳琦直播间带货,其天猫月平均销售额约为1.27亿。但在5月26日“618”大促预售当天,李佳琦直播间薇诺娜的销售额为1.66亿,超过了该品牌1-4月的每月平均销量,这也让薇诺娜看到了另一个新的增长点。

薇诺娜曾表示,随着流量时代的到来,营销将变得更加多元化。薇诺娜需要捕捉符合市场偏好的营销模式,否则可能会出现公司营销决策失误,进而影响公司经营业绩。

尽管薇诺娜在大众眼中并非是营销味过重的国货品牌,但事实上,薇诺娜在营销上的投入却并不少。2023年上半年,薇诺娜母公司销售费用为9.31亿,同比增长46.15%。

营销费用的居高不下,无疑会持续影响着品牌的利润空间,在此情形下,薇诺娜选择了涨价,甚至还与头部主播较劲,不愿降低身段。

2021年10月底,购买的3瓶30ml的薇诺娜防晒霜共花费104元;而到2023年2月底,30ml的薇诺娜防晒一瓶已经涨价到85元不说,活动价也不再优惠。2022年薇诺娜特护霜的“38”活动价是130余元,而今年特护霜“38”活动价达到了268元。

如果说客单价不断飙升,可以用赠品量加大来解释的话;那么在许多头部主播的眼里,薇诺娜多少有些不识时务了。

在所有的购物节打响前,几乎每个品牌都会提供不同程度的优惠套装或者是折扣力度,以拉动销售业绩,但薇诺娜却不断地减少相关优惠力度,借此覆盖自己的营销成本,引起了许多主播的不满,甚至有些直接取消了合作。

除此之外,有购买薇诺娜产品多年的消费者表示,前些年薇诺娜主打的是大牌雅漾的“平替”,而现在薇诺娜的部分产品售价已经超过了雅漾,完全不能接受。而且伴随着各种“原料桶”、平替产品的出现,越来越多消费者选择更具性价比的“械字号”之后,薇诺娜想重新找回自己丢掉的地盘,可就没那么简单了。

结语

薇诺娜作为国内功效性护肤的鼻祖,其名字在护肤品届,用如雷贯耳来形容也不为过。但随着功效性护肤风潮的势头过去之后,薇诺娜迟迟未能推出第二个爆品,这也让其陷入了一个被动的局面。

薇诺娜能否在功效性护肤品赛道创造第二次品牌神话,扭转现如今的尴尬局面,让我们拭目以待。

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